Деловая литература : Маркетинг, PR, реклама : 12. Бесконечный экран : Крис Андерсон

на главную страницу  Контакты  ФоРуМ  Случайная книга


страницы книги:
 0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19

вы читаете книгу

12. Бесконечный экран

Телевидение вульгарно, похотливо и тупо не потому, что аудитория вульгарна и тупа. Телевидение таково просто потому, что вульгарность, похоть и тупость людей очень похожи, в то время как их утонченные эстетические вкусы совершенно различны.

Дэвид Фостер Уоллес (David Foster Wallace)
Видео после телевидения

Никто не подозревал, что будущее телевидения окажется таким. 19 января 2006 года Google открыл Google Video, «длинный хвост» рынка видео. Раздел видео магазина iTunes, возможно, и содержал больше профессиональных программ, но Google Video позволяло каждому загрузить видео и установить собственную цену, хотя бы и нулевую.

В результате получилась беспорядочная, случайная коллекция всего — от запрещенных рекламных роликов до видеосъемок детей. Здесь можно было впервые взглянуть на мир бесконечного разнообразия, в котором профессиональные и любительские видео конкурировали… и любители часто побеждали.

Верхнюю половину страницы Google Video занимали небольшие изображения коммерческого контента: CSI, Star Trek, баскетбольные игры, классика телевидения, такая как Twilight Zone и Charlie Rose по 99 центов за эпизод. Под ними шли наиболее популярные бесплатные видео: короткие видео с тупыми собаками, смешные рекламные ролики, осьминог, поедающий акулу (кстати, потрясающая съемка). Ниже шли «случайные» видео: сноубординг, чья-то запись Джона Стюарта (Jon Stewart)20, люди, играющие в видеоигры.

Вещательные сети могут использовать Google Video в качестве витрины архивов или просто для привлечения аудитории. Сервис уже стал популярным ресурсом индийской диаспоры, где можно найти индийские шоу, которые не транслируются нигде, кроме Индии (легальность: подозрительная). Независимые кинематографисты теперь могут узнать, есть ли желающие заплатить 12 долларов (или 3 за право на один день), чтобы посмотреть их последний шедевр. Отсутствие дистрибуции уже не может служить оправданием неизвестности.

В то же самое время Microsoft, Yahoo! AOL и несколько других компаний открыли собственные рынки видео. Самые крупные из этих сайтов сегодня могут соперничать с телевидением. Количество зрителей музыкальных видеоклипов на Yahoo! находится где-то посередине между MTV и VH1. Большинство людей смотрит популярные выступления Джона Стюарта в Интернете, а не на телевидении. Популярные сетевые шоу, такие как Tiki Ваг TV, ежедневно собирают по несколько сотен тысяч зрителей, что вполне сопоставимо с популярностью передач кабельного телевидения.

Программу MSNBC «The Abrams Report», с многомиллионным бюджетом и десятками занятых в ней человек, в момент написания данной книги ежедневно смотрели 215 тыс. семей. Rocketboom — интернет-шоу, похожее на выступления Джона Стюарта, которое делают всего два человека, потратившиеся на несколько видеокассет, две лампы и большую настенную карту, смотрели 200 тыс. семей в день. Теперь в программе продается рекламное время, и за первую же неделю за показ 35-секундных роликов шоу заработало 40 тыс. долларов. Не так много, как прибыль телевизионных студий, но эти студии готовы убить за такую доходность.

Этого дня ожидали уже в течение десятилетия, и появление высокоскоростного Интернета превратило его в реальность. Поколение, выросшее в Сети, в удобстве высокоскоростных сетей, доступных в американских университетах, совершенно спокойно смотрит видео на компьютерных дисплеях. Хотя им теперь и не всегда нужен компьютер. Развитие домашних сетей, сетевые приставки TiVo, другие записывающие устройства, соединенные с Интернетом приставки для игр, например Xbox 360, приносят интерактивный контент в обычное телевидение.

Легко отмахнуться от случайного видео на Google Video и сказать, что оно не сможет конкурировать с «Кланом Сопрано». Дистрибуция — не единственный барьер, производство также дорого. Чтобы снять CSI нужна не только цифровая камера, и только традиционные СМИ могут позволить себе постановку таких сложных драм, как «Lost». Однако и у менее профессиональных продуктов есть аудитория, а сами эти продукты можно изготовить за малую долю стоимость традиционной телепрограммы. И это не только «Самые смешные домашние видео в Америке» в большем масштабе. Это и местные новости спорта, и другие нишевые интересы, качественные рекламные ролики, презентации с конференций, которые вы хотели бы посетить.

Автор блога Томас Хок (Thomas Hawk) объясняет:

Если сегодня я смотрю CSI Miami, а по выходным занимаюсь дельтапланеризмом и очень этим увлекаюсь, а потом чемпионат Калифорнии по дельтапланеризму транслируют только в Сети, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если я смотрю телевидение, но еще больше люблю читать книги Хантера Томпсона, а потом появляется возможность посмотреть его выступление в Университете Вайоминга, то я буду смотреть его, а не CSI.

Если мне 16 лет, и моя любимая группа не попала в хит-парад, то музыкальные видеоклипы, доступные в Сети, будут для меня интереснее, чем «American Idol».

Количество телезрителей-мужчин в возрасте 18–34 лет, самая любимая аудитория рекламодателей, сегодня преодолело максимум и неуклонно снижается. Интерактивные прелести Интернета и видеоигр привлекают внимание к себе. Общее количество телезрителей сегодня максимально, и время для паники пока не пришло. Однако близок день, когда Интернет превратится в реального соперника телевидения. Вопрос в том, что с этим делать.

Схватить за «хвост»

Переключая сотню каналов кабельного телевидения, сложно представить, что телевидение не всеобъемлюще. Однако это так. То, что кажется всеохватывающим, — лишь малая доля доступного видео. Существующая структура телевизионных каналов основана на фокусированных программах, которые из года в год способны заполнять сутки целиком. Например, канал «Сделай сам» или исторический канал на испанском языке вполне мне подходят, a «Halo 2 Physics Hacks» и «Cool Robots» — нет. Сегодня структура каналов и сама сущность телевидения — следствие «узких мест» в дистрибуции по кабелю. Телевидение до сих пор живет в ограниченном пространстве, хотя «длинный хвост» и учит тому, что чем больше, тем лучше. Рост пропускной способности кабелей меркнет перед ростом объема нового видео или микроаудиторий в Интернете. TiVo, по крайней мере, помогла избавиться от тирании времени, но мы еще далеко от модели iTunes, которая позволяет получить доступ ко всему, что когда-либо было создано.

Из всех традиционных СМИ у телевидения наибольший потенциал для трансформации «длинного хвоста».


— Телевидение производит больше контента, чем любая другая отрасль развлечений. Каждый год, по оценкам, производится до 31 млн часов оригинальных программ. Это не так много, как на радио, но радио — это в основном разговоры или музыкальные записи, которые можно достать и в друг их местах. Ежегодно продается 115 видеокассет для использования в цифровых камерах. Количество видео, которое появляется ежегодно, огромно, но…

— Вам доступна лишь малая его часть. В средней американской семье сегодня есть доступ к сотне каналов. Кажется, что это много — 876 тыс. часов вещания на семью в год, однако это меньше 10 % видео, транслируемого в США (если посчитать более 400 национальных каналов во всех спутниковых и кабельных сетях и все местные программы). Хуже того, если в семье нет цифрового видеомагнитофона (а они есть только в 15 % американских семей), и вы тратите заметную часть свободного времени в поисках хороших программ, тогда вы пропустите почта все наиболее ценные из них. Лишь малое число программ идет по нескольким каналам, и еще меньше затем выпускается на DVD.

— Соотношение произведенного контента к доступному выше, чем когда-либо в истории. Другие отрасли могут производить больше (например, печать), но он доступнее (см. Google). Только телевидение относится к лучшим программам так, будто их можно выбрасывать. Конечно, многое можно выбросить, но не все и не столько, сколько выбрасывается после короткого показа.


Много умных людей размышляет над тем, как телевидение может избавиться от этих ограничений. Это непросто. Во-первых, большинство сетей арендуют контент, а не владеют правами на него. Это значит, что у них часто нет архивов, которые можно было бы использовать.

Даже для тех, кто владеет правами, выпуск видео в виде, который не предполагался в момент вещания, может быть проблематичным. Права — очень запутанная область, осложняющаяся еще и эксклюзивными региональными соглашениями (которые противоречат глобальной сути Интернета). Кроме того, есть еще и музыка, которая осложняет все еще больше. Знаете, почему вы не можете приобрести старые эпизоды «WKRP in Cincinnati» на DVD? Потому что сериал снимался на радиостанции, где на заднем плане проигрывалось много классических рок-композиций. Слишком дорого и сложно лицензировать всю музыку, которая использовалась в шоу. (Данное шоу считается самым сложным на телевидении в отношении урегулирования прав. Это эталон, с которым сравниваются все остальные.) Другие классические шоу, например, «Married… with Children», выходят на DVD с другой музыкой, чем расстраивают поклонников.

Телевидение без телевизора

Есть и другой вид видео, который с самого начала рассчитан на Интернет. Такое видео — результат распространения цифровых видеокамер и компьютерных средств анимации — не обременено юридическими сложностями. Созданное с нуля для трансляции через Интернет, оно уже сейчас проявляет себя как наиболее богатый источник программ для посттелевизионной эпохи.

Например, Barrio305, доступное только в Интернете телевидение с музыкальными клипами, интервью, посвященное городской латиноамериканской культуре. «Это как MTV, только на смеси испанского и английского», — говорит один из основателей, Ноа Отальваро (Noah Otalvaro). Ежедневно оно передает около 50 тыс. минут видео 5 тыс. уникальных зрителей. Это немного по стандартам телевидения, но интересно, как данная программа будет развиваться.

Сайт построен на «платформе» дистрибуции видео, разработанной компанией Brightcove. Для Отальваро и его братьев это значит, что им не надо самим узнавать, как доставлять видео пользователям, они просто публикуют видео, как в блоге, а Brightcove занимается всем остальным. Если другие сайты хотят включить контент Barrio305, нужно просто скопировать фрагмент HTML-кода, и у них тоже появляется потоковое видео. С увеличением количества зрителей Barrio305 получает все больше отчислений за рекламу.

Джереми Аллер (Jeremy Allaire), основатель Brightcove, объясняет:

Пользователи бежали в Интернет, несмотря на трудности с модемными соединениями и неуклюжими страницами. Они также полюбят и новые СМИ, которые дают им силу, недоступную для других компаний и медиаресурсов. Они забудут, что раньше между ними и телевидением стояло устройство, подключенное к телевизору, и станут потреблять видео с той же степенью свободы, что и текстовые страницы с любого персонального компьютера.

Важно, что при посредничестве Интернета экономика масштаба и глубокого проникновения дойдет и до области производства видео, производство и дистрибуция видеопрограмм станут почти такими же простыми, как и создание страницы в Интернете, где появились миллионы новых производителей и программистов.

Грег Спираделис (Greg Spiradellis), один из основателей очень популярного сайта, посвященного анимации, JibJab, утверждает: «Аудитория — это Сеть».

Короче, быстрее, меньше

Первое, на что обращаешь внимание в Google Video или Barrio305, если не считать коммерческого «лоска», — это то, что практически все видео длятся три минуты или меньше. Такого формата нет в традиционном телевидении, где все измеряется получасовыми блоками (или блоками по 22 минуты, если вычесть рекламу). Это нечто новое — медиа, находящееся посередине между пассивным просмотром телевидения и интерактивным использованием Интернета.

Если подумать, то в 30 минутах нет ничего магического; так проще делить вещание на сегменты, которые начинаются и заканчиваются в начале каждого часа. За пределами сетки вещания, новости и развлечения бывают самого разного формата — от 45-секундных роликов до трехчасовых концертов. Сами 30 минут ничего не дают.

Как и многие другие вещи, которые мы считаем частью культуры, соглашение о производстве видео получасовыми фрагментами — просто следствие неэффективной дистрибуции. Когда-нибудь это соглашение перестанет действовать, уступив дорогу диапазону форматов, лучше отражающих суть содержания программы и особенности человеческого внимания, а не решения вещательных сетей и рекламодателей.

Это еще одна особенность, проявляющаяся при переходе от дефицита к изобильной дистрибуции, и пример того, насколько глубоко проникло в нашу культуру «дефицитное» мышление. Переход к вещанию в Интернете и избавление от зависимости от сетки вещания приводит к сокращению продолжительности средней программы. Мы внезапно понимаем, что нужно нам, а не каналу дистрибуции.

Развитие мобильного видео, от видео iPod до мобильных телефонов, будет сопровождаться короткоформатными программами, которые надо смотреть в перерывах между другими делами — в автобусе, ожидая друга, в перерыв на работе. В частности, спортивные соревнования можно подавать в разнообразных форматах: игры целиком, ключевые моменты, последние две минуты и т. д.

Мне кажется, что 30-минутное шоу — это аналог газеты на телевидении. Формат, родившийся из неэффективности дистрибуции, которую мы уже преодолели. Возникает спрос на короткие программы для удобства и развлечения и длинные — для удовлетворения и получения знаний. Произвольно установленный формат не выживет.

Голливуд дома

Еще один вид видео, который изменится в мире «длинного хвоста», — это кино. Там и раньше происходили разрушительные перемены. Один из величайших сдвигов от массовой культуры к нишам произошел в начале 80-х годов с изобретением видеомагнитофонов и, что еще более важно, пунктов видеопроката. До этого момента выбор среднего американца ограничивался тремя-четырьмя фильмами, транслируемыми по телевидению, и теми, что показывались в местных кинотеатрах.

Появление пунктов проката видеокассет фактически увеличило выбор фильмов до тысяч. В результате произошел сдвиг от навязываемых медиа (на радиоволнах или в кинотеатрах) к выбираемым. Внезапно потребители смогли выбирать фильмы с такой свободой, которую, всего несколько десятилетий назад, не мог вообразить и Уолт Дисней…

Расширение выбора сопровождалось изменением стоимости доступа к фильму. Если раньше обычным делом было «один человек — один билет», то теперь стало возможно за небольшую цену показать фильм такому количеству людей, которое умещается в вашем доме. Это новшество подверглось поруганию со стороны Голливуда, потом Голливуд начал использовать его в своих интересах. (Вспомните ранние попытки продавать фильмы в розницу за 70–80 долларов — такая цена рассчитывалась на основе того, сколько средняя семья заплатила бы за посещение кинотеатра, чтобы посмотреть полюбившийся фильм два-три раза.)

Роб Рейд, основавший один из ранних музыкальных сервисов Listen.com, описывает экономическую ситуацию так:

В начале 80-х годов технология позволила смотреть фильмы, не выходя из дома. Такая ситуация сама напрашивалась на выпуск огромного количества фильмов, чтобы удовлетворить спрос. Конечно, просмотр дома приносит низкий доход, но таких просмотров множество.

Сначала Голливуд был убежден, что это не по-американски — семье из пяти человек платить менее 20 долларов за просмотр выбранного фильма (в отличие от фильма, выбранного CBS, который, конечно, можно смотреть бесплатно, если считать, что 30–40 минут рекламы не наносят вреда психике). В результате киностудии посчитали (и, как оказалось, ошиблись), что цену и доходность на микроуровне нужно подсчитывать на основе стоимости доступа к фильму и не обращать внимания на то, сколько времени и денег потребитель посвящает вашему продукту.

Другими словами, киностудии пришли в ужас, когда поняли, что семья из пяти человек (не из четырех — это были 80-е годы), которая платила 20 долларов за то, чтобы посмотреть «Инопланетянина» в кинотеатре, никогда не заплатит столько же за аренду видеокассеты. Они не понимали двух вещей: во-первых, количество времени, которое семья может провести за просмотром фильма, резко возрастало, так как они смотрели, что хотели, а не то, что предлагалось на рынке в текущем месяце. Во-вторых, что менее очевидно, общее количество денег, которые мог принести «Инопланетянин», могло так же резко возрасти, когда фильм дошел бы до тех неизвестных миллионов, которые не готовы платить 20 долларов, но готовы отдать, скажем, 2,95 доллара.

Видеомагнитофоны и пункты проката видеокассет ознаменовали начало эры бесконечного выбора. Эти пункты смогли увеличить количество фильмов, доступных в субботу вечером, в сотни раз. Кабельное телевидение также в сотни раз расширило выбор телепрограмм. Сегодня Netflix увеличивает выбор в тысячу раз. Интернет увеличит его во многие миллиарды раз.

Каждый раз, когда новая технология расширяет выбор, будь это видеомагнитофоны или Интернет, потребители стремятся к ней. Мы просто хотим иметь возможность выбора, и всегда хотели этого.


Содержание:
 0  Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса : Крис Андерсон  1  От автора : Крис Андерсон
 2  Введение : Крис Андерсон  3  1. Длинный хвост : Крис Андерсон
 4  2. Взлет и падение хитов : Крис Андерсон  5  3. Краткая история длинного хвоста : Крис Андерсон
 6  4. Три аспекта длинного хвоста : Крис Андерсон  7  5. Новые производители : Крис Андерсон
 8  6. Новые рынки : Крис Андерсон  9  7. Новые законодатели вкусов : Крис Андерсон
 10  8. Экономика длинного хвоста : Крис Андерсон  11  9. Короткая голова : Крис Андерсон
 12  10. Райский выбор : Крис Андерсон  13  11. Нишевая культура : Крис Андерсон
 14  вы читаете: 12. Бесконечный экран : Крис Андерсон  15  13. За пределами развлечений : Крис Андерсон
 16  14. Правила длинного хвоста : Крис Андерсон  17  Послесловие: хвост будущего : Крис Андерсон
 18  Примечания : Крис Андерсон  19  Использовалась литература : Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса
 
Разделы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


электронная библиотека © rulibs.com




sitemap