Деловая литература : Маркетинг, PR, реклама : Технологии работы с клиентами разной трудности : Сергей Бердышев

на главную страницу  Контакты  ФоРуМ  Случайная книга


страницы книги:
 0  1  2  3  4  5  6  7  8  9  10  11  12  13  14  15  16  17  18  19  20  21  22  23  24  25  26  27  28  29  30  31  32  33  34  35  36  37  38  39  40  41  42  43  44  45  46  47

вы читаете книгу

Автор практического пособия на многочисленных примерах из области торговли и сервиса рассматривает отличительные психологические и потребительские особенности различных групп проблемных клиентов, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор. Особое внимание уделяется поведению торговых агентов в процессе общения с различными категориями клиентуры. Пособие содержит большое количество кейсов, с помощью которых легко понять особенности работы с различными заказчиками. Книга рассчитана на маркетологов, рекламистов, коммивояжеров, может быть полезна студентам экономических специальностей.

Введение

Прежде чем приступить к чтению книги, нужно определиться с понятием «трудный клиент». Когда торговая организация отыскивает фирму, готовую приобрести у этой организации товар, то перед нами потенциальный КЛИЕНТ. Когда товар был успешно продан, то его покупатель становится просто клиентом. Трудным же он становится тогда, когда демонстрирует желание приобрести товар, но затем так или иначе срывает переговорный процесс, затягивает заключение сделки, заставляет продавца идти на невыгодные уступки, а подчас и портит его репутацию. Именно о таком закупщике здесь и пойдет речь.

Трудного клиента можно «сломать», то есть подвести к необходимости совершить покупку, и в этом нет ничего аморального, поскольку предлагаемый товар ему необходим: клиент первым проявил интерес к продукции, согласившись на встречу с агентом. Так что все последующие трудности вытекают из стремления покупателя приобрести то же самое, но при других условиях или у другого лица. Причем причины, которые заставляют трудного клиента быть таким, самые разнообразные. В составе трудной клиентуры существуют всего семь главных типажей, признаки каждого из них запомнить нетрудно.

Работа торгового агента требует решительности, смелости и коммуникабельности. Это прописные истины. Мало известен тот факт, что агенту необходимо еще и глубокое знание людей – знание на уровне психологии, психологического менеджмента. Причем проявить себя психологом торговец обязан задолго до того, как окажется в офисе клиента. Чтобы осознать справедливость данного требования, посмотрим, как заключается грамотно спланированная сделка.

Первоначально торговая компания ведет переговоры с организацией-покупателем о возможности направить к ней агента с пакетом предложений. Если покупатель проявил интерес, то дает свои координаты и назначает время для встречи. Теперь успех компании зависит от того, насколько успешно пройдут переговоры ее представителя с закупщиком. Обоюдная выгода определяется характером встречи агента и клиента. Агент заранее предполагает, что клиент ему выдался трудный, чтобы встретиться с ним «во всеоружии».

Торговый агент ради личного и корпоративного успеха обязан стремиться выполнять каждое поручение на 105 %. Это означает, что ему нельзя полагаться исключительно на импровизацию, но требуется на совесть подготовить «домашнее задание». Из последующего текста будет видно, что «домашнее задание» включает в себя несколько компонентов.

Во-первых, от руководства, секретаря, договорившегося о встрече, от знакомых и из Интернета агент узнает как можно больше о клиентской организации и – по возможности – непосредственно о личности закупщика.

Во-вторых, на основании добытых сведений агент строит представление о нуждах клиентской организации, чтобы наверняка знать, как правильно предлагать свой товар. Очень важно сформулировать обращение к клиенту таким образом, чтобы поставить его перед необходимостью скорее заключить договор на поставку данного товара, иначе можно многое потерять.

В-третьих, агент составляет несколько вариантов контракта, причем каждый из них при необходимости может быть дополнен на месте. Любой вариант и все изменения в нем должны, естественно, заранее получить одобрение руководства. Если какие-то уступки и обещания совершенно неприемлемы, то агент заранее должен узнать об этом у начальника.

В-четвертых, агент составляет примерный текст обращения к клиенту, причем с таким расчетом, чтобы текст подводил к одному из вариантов контракта и уводил подальше от проблемных моментов (ограничений, наложенных политикой торговой компании).

В-пятых, агент встречается с клиентом и за первые две минуты разговора определяет с минимальной погрешностью, что за типаж перед ним, после чего выстраивает наиболее приемлемую для данного случая импровизацию того диалога, который заранее для себя составил.

Как видно, умение различать типажи трудных клиентов имеет немалое значение. Их изучению агент должен посвятить как можно больше времени. Для этого следует опираться не только и не столько на собственный опыт, сколько на опыт знакомых, коллег. От агента требуется внимательно слушать реплики разных агентов о проблемной клиентуре и пытаться идентифицировать типовую принадлежность каждого из покупателей, по вине которого сорвалась хорошая сделка.

Сколько всего существует типов трудных клиентов? Различные авторы называют разное их количество, поскольку при классификации исходят из неодинаковых предпосылок и из неодинакового жизненного опыта. В настоящей книге рассматриваются только семь важнейших типажей, психологические отношения между которыми показаны в таблице 1 (подробности в соответствующих главах), однако на самом деле таких типажей может быть гораздо больше, в чем убежден автор данного пособия.

Таблица 1. Типажи трудных клиентов

Управление поведением трудного клиента предполагает учет не только его типажа, но еще и типа его внимания. Психологи различают два типа внимания – порхающее и липкое.[1] Порхающее внимание характерно для тех клиентов, которые легко забывают о каких-либо значимых моментах для своего бизнеса. Липкое внимание присуще клиентам, которые не выпускают из вида (а заодно и из памяти) какие-либо значимые моменты коммерческого соглашения, но при этом в принципе не могут переключиться на другие предметы, тоже имеющие определенное значение. Идеальных людей не бывает, каждый обладает тем или иным типом внимания, а значит, будучи в роли клиента, представляет «угрозу» для агента в плане успешности заключения сделки. Вот почему хороший агент обязан изучить и широко применять менеджериальные технологии по управлению вниманием человека.

В общении с собеседником крайне важно определить, какой тип внимания ему присущ. Обычно тип внимания жестко связан с типом коммерческого поведения по предложенной в настоящей книге классификации. Рациональные, упрямые и позитивные клиенты чаще всего оказываются обладателями липкого внимания. Они цепляются за одни аргументы и остаются глухи к другим. Если такой человек не услышит вовремя интересный для себя довод, то психологически прилепится к собственным умозаключениям (если не сказать измышлениям), и тогда агент с наибольшей вероятностью проиграет, если, конечно, не проявит подлинные чудеса при общении с этим интересным человеком.

Срединное положение занимает агрессивный КЛИЕНТ. Люди такого типа с равным успехом могут обладать как порхающим, так и липким вниманием. Если агрессивный клиент обладает липким вниманием, это делает его более похожим на упрямого клиента. Он выбирает какую-то модель атаки и в соответствии с намеченной линией ведет свои действия против агента. Он видит немногие уязвимые позиции агента, доводы его не отличаются разнообразием, зато свернуть с намеченного пути такому «агрессору» крайне трудно.

Если агрессивный клиент обладает порхающим вниманием, он более походит на клиента-спорщика, то есть не имеет определенной жесткой тактики атаки. В силу мобильности своей психики такой человек быстро отступает под натиском сокрушительных аргументов, но одновременно виртуозно выискивает другую мишень – слабый участок в аргументации агента, чтобы вновь броситься в атаку. Как видно, нельзя сказать, кто из двух вариантов данного типажа более труден. Агрессивный клиент первого варианта заставляет затратить много сил на переключение его внимания. Агрессивный клиент второго варианта сравнительно легко соглашается с одними доводами, но затем находит новый повод придраться к условиям соглашения, то есть заставляет быстро «уклоняться от ударов».

Клиенту-спорщику, податливому и эмоциональному клиенту свойственно порхающее внимание. Такие люди нередко очень мобильны в плане восприятия новой информации, даже если имеют отработанную линию поведения с торговым агентом. Спорщику мобильность помогает отыскивать новые аргументы при отстаивании своей точки зрения. Податливому клиенту порхающее внимание облегчает восприятие новых доводов, что, собственно говоря, и обеспечивает высокую степень его податливости.

Непременным условием глубокого изучения трудной клиентуры является требование полностью отказаться от традиционного, обывательского понимания психологических терминов. Если кто-то узнает про себя из книг, что он не является рациональным человеком или что его рациональность мнимая, то это недолго воспринять как оскорбление.

На самом деле сказанное вовсе не затрагивает умственные способности читателя или какие-нибудь его личные качества. Кроме того, сказанное даже не является его деловой характеристикой, это вовсе не приговор в духе «негоден для бизнеса».

Под рациональностью здесь понимается способность человека рационально мыслить при решении сугубо экономических вопросов. Агенты, как будет неоднократно доказываться в тексте ниже, отнюдь не являются рациональными натурами. Обижаться на это не следует: от агента, способного виртуозно заключать сделки, требуются такие качества, которыми не наделен рациональный индивидуум.

Точно так же эмоционального клиента, например, нельзя рассматривать в бытовом понимании этого слова, то есть как неуравновешенную, экзальтированную особу. Эмоциональный клиент может оказаться на редкость уравновешенной личностью. При этом эмоциональный бизнесмен имеет множество преимуществ перед другими типами, хотя в то же время обладает и некоторыми минусами. В этой связи он может в чем-то преуспеть, а в чем-то и проиграть.

Каждому необходимо знать свои сильные и слабые стороны, не навешивая на себя уничижительный ярлык. Естественно, общее настроение пособия располагает к навешиванию ярлыков, поскольку в отношении каждого из клиентов рассматриваются исключительно минусы – «жуткие недостатки» с точки зрения торгового агента. Если подходить с таких позиций, то получится, что каждый клиент достоин уничижительной характеристики. Таким образом, мы пришли к заключению, что экономические и психологические понятия не могут и не должны восприниматься по-обывательски.

И последняя рекомендация, касающаяся вопроса, как читать книгу. Лучше всего с начала и по порядку, чтобы не пропустить ничего сколько-нибудь важного, поскольку в иных главах есть обобщения по нескольким психологическим типам и характеристики из таких обобщений более не повторяются в тексте (например, информация о видах внимания у разных трудных клиентов дается исключительно в главе 2). Взяв это на заметку, можно смело приступать к чтению – впереди «бой с тенью», воображаемая схватка с трудным клиентом, которая поможет подготовиться к реальной коммерческой баталии.

Глава 1

Рациональный клиент

Данное название весьма и весьма условно, что будет понятно из первого же пункта этой главы. Таким образом, под рациональным клиентом надлежит понимать не подлинно рационального индивидуума, но такого потребителя (заказчика), поведение которого может быть истолковано продавцом (поставщиком) как рациональное. Соответственно, в настоящем случае мы сталкиваемся не столько с проблемой трудного клиента, сколько с проблемой мифологически ориентированного продавца. Неспроста народная мудрость предупреждает, что самый страшный враг для тебя – это ты сам. Тот поставщик, который предпочитает верить в мифы о рациональности потребления, сам наращивает конфликт с рациональным клиентом.


Содержание:
 0  вы читаете: Технологии работы с клиентами разной трудности : Сергей Бердышев  1  1.1. Мнимость рациональности : Сергей Бердышев
 2  1.2. Аспекты борьбы с миражом : Сергей Бердышев  3  1.3. Решение проблемы трудного рационального клиента : Сергей Бердышев
 4  1.1. Мнимость рациональности : Сергей Бердышев  5  1.2. Аспекты борьбы с миражом : Сергей Бердышев
 6  1.3. Решение проблемы трудного рационального клиента : Сергей Бердышев  7  2.1. Описание клиента : Сергей Бердышев
 8  2.2. Аспекты войны нервов : Сергей Бердышев  9  2.3. Программа стресс-менеджмента в отношении эмоционального клиента : Сергей Бердышев
 10  2.1. Описание клиента : Сергей Бердышев  11  2.2. Аспекты войны нервов : Сергей Бердышев
 12  2.3. Программа стресс-менеджмента в отношении эмоционального клиента : Сергей Бердышев  13  3.1. Ловушка в податливости : Сергей Бердышев
 14  3.2. Аспекты борьбы с чрезмерной податливостью : Сергей Бердышев  15  3.3. Факторы ограничения податливости : Сергей Бердышев
 16  3.1. Ловушка в податливости : Сергей Бердышев  17  3.2. Аспекты борьбы с чрезмерной податливостью : Сергей Бердышев
 18  3.3. Факторы ограничения податливости : Сергей Бердышев  19  4.1. Спор как потребность : Сергей Бердышев
 20  4.2. Анализ последствий коммерческой софистики : Сергей Бердышев  21  4.3. Успешность маркетинговой риторики : Сергей Бердышев
 22  4.1. Спор как потребность : Сергей Бердышев  23  4.2. Анализ последствий коммерческой софистики : Сергей Бердышев
 24  4.3. Успешность маркетинговой риторики : Сергей Бердышев  25  5.1. Порог упрямства в бизнесе : Сергей Бердышев
 26  5.2. Анализ проблемы упрямого клиента : Сергей Бердышев  27  5.3. Факторы повышения податливости : Сергей Бердышев
 28  5.1. Порог упрямства в бизнесе : Сергей Бердышев  29  5.2. Анализ проблемы упрямого клиента : Сергей Бердышев
 30  5.3. Факторы повышения податливости : Сергей Бердышев  31  6.1. Ориентация на агрессию : Сергей Бердышев
 32  6.2. Феномен компромисса и агрессивность : Сергей Бердышев  33  6.3. Техники снижения коммерческой агрессивности : Сергей Бердышев
 34  6.1. Ориентация на агрессию : Сергей Бердышев  35  6.2. Феномен компромисса и агрессивность : Сергей Бердышев
 36  6.3. Техники снижения коммерческой агрессивности : Сергей Бердышев  37  7.1. Минусы позитивного настроя : Сергей Бердышев
 38  7.2. Различные аспекты борьбы : Сергей Бердышев  39  7.3. Элиминация минусов вредной позитивности : Сергей Бердышев
 40  7.1. Минусы позитивного настроя : Сергей Бердышев  41  7.2. Различные аспекты борьбы : Сергей Бердышев
 42  7.3. Элиминация минусов вредной позитивности : Сергей Бердышев  43  Глава 8 Сравнительный анализ поведения трудных клиентов : Сергей Бердышев
 44  8.2. Смешанные типажи клиентуры : Сергей Бердышев  45  8.1. Подходы к решению проблемы трудного клиента : Сергей Бердышев
 46  8.2. Смешанные типажи клиентуры : Сергей Бердышев  47  Использовалась литература : Технологии работы с клиентами разной трудности
 
Разделы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 


электронная библиотека © rulibs.com




sitemap